Sale la voglia d’Italia, o meglio di shopping made in Italy tra i turisti stranieri che visitano il paese. Le previsioni sono un’ulteriore crescita dello shopping tourism per il 2024, con relativa crescita della spesa, grazie anche all’abbassamento della soglia minima a 70 euro per il tax free.
Secondo Federturismo Confindustria si tratta di un giro d’affari globale destinato a passare dai 172 miliardi di dollari del 2019 ai quasi 328 miliardi del 2028. E questo relativamente a un settore che in Italia contribuisce per poco meno del 20% della spesa turistica internazionale, grazie a un totale di 2,1 milioni di arrivi da oltre confine, di visitatori esclusivamente interessati a fare acquisti nel paese (+7% rispetto al 2019).
L’Italia nel 2024 risponde a questa domanda con un’offerta di oltre 28.000 mq di nuova superficie commerciale negli outlet del paese. e, comunque, con un secondo posto in Europa, dopo il Regno Unito, per numero di outlet: 27, con una superficie commerciale complessiva di oltre 725 mila metri quadrati, destinata a crescere quest’anno ancora del 4%, nonché del 7% entro il 2027.
Federturismo prende quindi in considerazione la top 20 delle vie europee dello shopping, per valore dell’affitto medio, ne trova sette italiane, con Via Montenapoleone a svettare su tutte, grazie ai suoi 18 mila euro di canone all’anno per metro quadrato.
A questi si aggiungono i quasi 1.300 centri commerciali sparsi per la penisola che, pur essendo pensati soprattutto per la clientela domestica, stanno diventando sempre più meta anche di visitatori internazionali
Il 2023 è stato un anno record per gli outlet in Italia, con una crescita del 12% rispetto al 2019 per un totale di 20 milioni di visitatori. La clientela del long haul, ad esempio su Serravalle Scrivia, ha pesato per il 40% e ha contribuito per il 60% sull’aumento della spesa media.
Guardando le performance positive degli altri 25 outlet italiani dislocati in Europa ai bacini di riferimento sono Middle East ed Eastern Mediterranean, rallentati i flussi della Cina che invece in Italia hanno trovato maggiori agevolazioni per quanto riguarda collegamenti aerei e visti.
Più orientata su un target prettamente lusso l’esperienza offerta da The Mall Luxury Outlets. Le dinamiche quindi sono differenti con una clientela tax free più esclusiva e qualitativa (in maggioranza proveniente da India e Brasile) e di lungo raggio.
ll 2023 è stato quindi un anno di ripresa, il secondo quadrimestre è stato caratterizzato da una frenata dovuta agli scenari geopolitici questo ha contribuito a un ribilanciamento delle nazionalità e a una crescita dello scontrino medio, fattori che incidono ancora sull’inizio di quest’anno. Il trend è in continua crescita, su Torino si registra un +25% di clientela europea (Francia, Svizzera e Scandinavia sui primi gradini del podio) e +45% extra Europa, sulla Sicilia rispettivamente +17% e +34% con una prevalenza di connazionali e statunitensi. Questi incrementi sono incentivati anche dal grande traino degli eventi sui territori.
Milano, Roma, Venezia e Firenze i poli dello shopping tourism
Secondo lo Shopping tourism italian monitor, Milano, Roma, Firenze e Venezia sono le principali mete del turismo dello shopping in Italia, che potrebbero assistere a una crescita del comparti per una ripartenza attesa dei flussi turistici dei mercati asiatici verso l’Italia e, in particolare, della Cina, tradizionale bacino di riferimento per lo shopping tourism nel paese.
A questo si aggiunge una propensione a viaggiare e spendere di più per shopping a livello globale, tendenza di cui potrà beneficiare anche l’Italia e una crescita turistica delle grandi città nazionali dello shopping tourism registrata già lo scorso anno rispetto al 2019, trainata dai viaggiatori internazionali e risultata in controtendenza rispetto ai dati complessivi del paese (-4,58% sul 2019, stime provvisorie ISTAT sul totale degli arrivi 2023).
In città quali, ad esempio, Milano e Roma, il 2023 è stato infatti l’anno record del turismo pernottante (Milano, +25% rispetto al 2022 e +14% sul 2019; Roma, +9% sul 2022 e +5,6% sul 2019).
Francesco di Cesare – presidente Risposte Turismo, dichiara che: “I flussi di shopping tourist che oggi il Paese è in grado di intercettare derivano dalle iniziative dei privati oltre che dai tradizionali fattori di attrattiva storico-artistici e paesaggistici che incidono sulla scelta delle destinazioni da parte degli shopping tourist. Per far crescere il fenomeno nel nostro Paese saranno necessari anche interventi in campo pubblico, non solo a livello nazionale, come recentemente avvenuto sulla soglia del tax free shopping, ma anche regionale e locale, rendendo ad esempio lo shopping tourism il protagonista di campagne di comunicazione”, ha concluso di Cesare.
Il tax free shopping
Tra i trend evidenziati che, se opportunamente colti dall’offerta nazionale di shopping tourism, potrebbero portare a nuovi importanti traguardi per lo shopping tourism in Italia, la crescita attesa per il tax free shopping, grazie all’abbassamento della soglia minima di spesa per richiedere il rimborso dell’IVA sugli acquisti da parte di cittadini extra-europei.
Secondo il Ministero del turismo la misura garantirà un incremento di domanda finale estera in Italia di quasi 200 milioni di euro l’anno, a cui poi si dovrà sommare l’effetto indotto sul numero dei viaggiatori attratti in Italia, di cui beneficerà l’intera industria turistica, stimolando investimenti e attivando nuovi posti di lavoro nel settore.
In questo contesto emerge il fashion clothing – tra cui i prodotti made in Italy più desiderati – che costituisce il 76% della spesa totale.
I luoghi dello shopping
L’analisi di Risposte Turismo ha riportato risultati a sostegno della crescita attesa dello shopping tourism in Italia. Secondo la ricerca, il 2024 vedrà quindi un aumento di oltre 28.000 mq sulla superficie commerciale complessiva degli outlet in Italia raggiungendo un totale di circa 750.000mq (+4% sul 2023 con una stima di ulteriore crescita del +7% nel 2025).
McArthurGlen si conferma per concentrazione il gruppo che detiene la gestione della maggiore estensione commerciale di outlet in Italia, con una superficie di quasi 180.000mq nelle sue 5 shopping destination, corrispondente al 24,5% dello spazio totale italiano. A seguire il gruppo Multi Corporation (Land of Fashion), con circa 148.000mq e una quota del 20% e successivamente Promos che gestisce 110.000mq per una quota di circa 15% sul totale italiano.
Per quanto riguarda i department store, in Italia i marchi più diffusi sono Coin (con 40 punti vendita, includendo il brand Excelsior e gli Outlet) e Rinascente (9 punti vendita attivi nel 2024).
A questi si affiancano altre realtà come, ad esempio, DFS Italia con il suo unico punto vendita a Venezia (T Fondaco dei Tedeschi), 10 Corso Como, con un unico punto vendita a Milano – e sedi a Pechino, Shanghai, Tokyo, Seul, New York – Eataly (12 punti vendita in Italia) ed altri 7 store di format minori, e Peck (con 3 punti vendita a Milano e uno a Forte dei Marmi).
Oltre a outlet e department store, è confermata la rilevanza anche delle vie dello shopping, peraltro tra i protagonisti dell’edizione 2024 di Shopping Tourism – il forum italiano con un panel dedicato. Il monitor di Risposte Turismo ha mappato circa 80 associazioni di vie attive sul territorio nella realizzazione di iniziative promozionali e di sviluppo degli imprenditori associati.
L’Italia, che aveva comunque visto una serie di investimenti nei luoghi del travel retail già dal 2021, continua a crescere con numerose aperture previste (entro il 2024, 14 luxury e premium a Roma Fiumicino).
L’analisi degli shopping tourist italiani, francesi e statunitensi Per quanto riguarda i singoli mercati di provenienza, Risposte Turismo ha presentato i risultati di un’indagine sui turisti dello shopping italiani, francesi e statunitensi.
Per quanto riguarda i principali fattori di influenza nella scelta della destinazione di viaggio, al primo posto per tutte e tre i campioni indagati sconti, saldi e promozioni.
Con riferimento ai luoghi dove fare acquisti, tutti e tre i campioni a cui è stato sottoposto il questionario preferiscono i negozi del centro storico e le vie dello shopping. A livello di singole nazionalità, oltre ai negozi e alle vie dello shopping gli italiani risultano essere gli shopping tourist che apprezzano maggiormente gli outlet (71%), mentre i francesi e gli statunitensi prediligono i centri commerciali (rispettivamente, 58% e 40%).
Passando ai servizi utilizzati in viaggio, gli shopping tourist francesi sono la parte di campione che ricorre maggiormente al tax refund (43%), gli americani quella che predilige gli shopping tour (43%) e i personal shopper (37%). Il segmento degli italiani si caratterizza invece, al momento, per l’utilizzo minore dei tre servizi sopracitati.
In merito alle tendenze di acquisto, i turisti francesi intervistati non rinuncerebbero mai nel loro soggiorno in Italia ai prodotti della moda made in Italy (39%) e ai prodotti tipici alimentari (35%).
Gli statunitensi, invece, inseriscono ai primi due posti l’enogastronomia, con i prodotti tipici alimentari (33%) e il vino italiano (20%). La spesa media giornaliera in shopping in viaggio è, infine, pari a 150€ per i francesi, 110 euro per gli statunitensi e 75 euro per gli italiani.
Un fenomeno globale da 327,8 mld nel 2027
Secondo un rapporto dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO), il turismo dello shopping rappresenta circa il 30% della spesa turistica totale a livello mondiale. Ciò include la spesa per attività legate allo shopping come acquisti al dettaglio, ristorazione e intrattenimento. Il rapporto rileva inoltre che lo shopping è una motivazione chiave per il turismo in molte destinazioni, in particolare in Asia e nel Medio Oriente.
Un altro rapporto di Allied Market Research si stima che la dimensione del mercato globale del turismo dello shopping sia stata valutata a 171,3 miliardi di dollari nel 2019 e si prevede che raggiungerà i 327,8 miliardi di dollari entro il 2027, crescendo a un CAGR del 9,4% dal 2020 al 2027 (Fonte Forward Keys).
