Zalando è stata fondata nel 2008 a Berlino da Robert Gentz e David Schneider. Nel secondo trimestre del 2024 ha ottenuto ottimi risultati grazie a strategie commerciali aggiornate e all’uso delle IA, tese a fare del gruppo tedesco il principale ecosistema paneuropeo di ecommerce di moda e lifestyle nei segmenti Business-to-Consumer (B2C) e Business-to-Business (B2B).
Concetti generali che meritano di essere approfonditi e, per farlo, abbiamo incontrato Robert Gentz nel corso dell’Italian Tech Week che si è svolta a Torino dal 25 al 27 settembre 2024.
Verso l’Italian Tech Week
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Zalando in numeri
Prima di entrare nel vivo del discorso è opportuno descrivere Zalando in numeri, partendo dai 49,8 milioni di utenti attivi alla fine del primo trimestre del 2024, con un incremento di 300mila unità nel segmento B2B.
Il Gross Merchandise Volume (GMV) si è assetato a 3,8 miliardi di euro (il 2,8% in più rispetto al secondo trimestre del 2023), mentre il fatturato è cresciuto del 3,4% raggiungendo i 2,6 miliardi di euro.
L’utile rettificato prima degli interessi e delle imposte (EBIT rettificato) è aumentato fino a 171,6 milioni di euro nel secondo trimestre del 2024 contro i 144,8 milioni di euro del medesimo periodo dell’anno precedente.
Il Gross Merchandise Volume è il totale delle vendite di beni o servizi tramite piattaforme ecommerce che non tiene conto dei resi, delle eventuali commissioni e delle tasse. Il fatturato è invece l’importo totale effettivamente incassato al netto di resi e ordini cancellati.
I pilastri della crescita secondo Zalando
Le colonne su cui sono edificate le prospettive di crescita di Zalando sono collegate più o meno direttamente alle IA. Nel segmento B2C l’azienda tedesca vuole offrire la migliore esperienza d’acquisto possibile puntando su personalizzazione e localizzazione. Ciò permette anche di restringere i tempi di consegna dei prodotti. Inoltre Zalando spinge sulla completezza degli assortimenti e la comodità di acquisto senza interruzioni. Infine, l’azienda guidata da Gentz intende puntare su esperienze di shopping innovative e su misura come Zalando Assistant, servizio di IA generativa che aiuta gli utenti a navigare tra i prodotti in modo più semplice e naturale.
Tutto ciò è finalizzato alla migliore esperienza d’acquisto possibile che vuole ridurre anche una voce dei costi che affligge tutto il comparto della fashion, i resi a causa delle taglie dei capi sbagliate. L’assenza di una standardizzazione è un limite per tutta l’industria della moda e, nel caso specifico di Zalando, un terzo dei resi è causato proprio dalle taglie non adatte. Offrire raccomandazioni affidabili ai clienti è quindi un modo per ridurre i costi, aumentare i fatturati e offrire un’esperienza migliore agli acquirenti.
Con il co-fondatore e co-Ceo di Zalando Robert Gentz, abbiamo sviscerato questi pilastri per capire su cosa poggiano, quanto sono solidi e quali limiti impongono. Abbiamo scandagliato anche i sistemi di raccomandazione, ossia quegli algoritmi di Machine learning che suggeriscono ai clienti quali prodotti acquistare sulla scorta dei loro comportamenti e delle loro preferenze.
I sistemi di raccomandazione sono adottati dalle principali piattaforme ecommerce e sono la parte visibile di uno dei supporti delle IA alla vendita di beni e servizi, ancorché fallaci.
Infatti – per brevità – tendono a limitare la libertà di scelta dei clienti (filter bubble, una sorta di effetto tunnel che riduce le prospettive di scegliere prodotti diversi da quelli consigliati), possono penalizzare i prodotti meno venduti in favore dei best seller, possono rispondere alle necessità dei venditori di spingere uno o l’altro prodotto e, non da ultimo, sono poco trasparenti, non lasciano comprendere in modo chiaro secondo quali logiche viene proposto al cliente un bene o un prodotto.
Zalando, che per le IA ha scelto di collaborare con OpenAI, si impegna per superare questi limiti proponendo un’evoluzione dei sistemi di raccomandazione.
I tre pilastri su cui si fondano le strategie commerciali di Zalando sono edificati più o meno direttamente sulle IA. Possiamo dedurre che il futuro di Zalando sarà sempre più dipendente dalle tecnologie?
“Gli store online consentono alla moda di essere sempre più ambita rendendo anche i brand sempre più raggiungibili. Questo si ottiene attraverso l’uso delle tecnologie dalle quali non si può però dipendere in modo esclusivo. Sono molto importanti per la customer experience e per la brand experience, ambiti nei quali è vero che le IA, in questo caso quelle generative, aiutano a risolvere diversi problemi in modo rapido e consentono una nuova forma di interazione”.
Zalando sta impiegando le AI generative in modo innovativo e questo è l’argomento delle prossima domanda. Ci sono alternative ai sistemi di raccomandazione odierni, che tendono a limitare la libera scelta dei clienti?
“La sfida principale è migliorare l’esperienza utente rendendola più interattiva”. Gentz lancia l’app Zalando sul proprio smartphone e ci offre una dimostrazione pratica. Il sistema di raccomandazione propone immagini e video nei quali modelli e modelle di diverse etnie sono abbigliati in modi differenti, proponendo combinazioni fatte di prodotti aderenti ai gusti dei clienti e di altri tipi e generi di vestiti. L’utente può esprimere il proprio gradimento con delle emoji e ciò consente anche di non soffrire del “bubble effect” di cui abbiamo scritto sopra. Inoltre, grazie all’interazione con Zalando Assisstant, un’IA generativa basata su ChatGPT, gli utenti possono affinare le rispettive ricerche. Gentz ha avviato una chat scrivendo di essere a Torino e di proporgli delle scarpe adatte da indossare secondo i trend del momento, ricevendo una risposta in meno di tre secondi.
“Questo è il modo in cui offriamo agli utenti maggiori informazioni e un più altro grado di personalizzazione degli acquisti e dell’esperienza di acquisto in sé, continua Gentz, Zalando conosce la misura del mio piede e sa quali condizioni meteo ci sono oggi a Torino, così mi propone quali scarpe posso acquistare oppure indossare. Il dialogo con l’assistente, che è una chat, avviene in modo naturale, come se fosse una persona. Se chiedessi a Zalando Assistant cosa indossare per presenziare a un matrimonio in Spagna, mi darebbe consigli seguendo la cultura spagnola e in base al luogo in cui si celebra la cerimonia, oltre a tenere in considerazione cos’è in voga al momento. L’assistente comprende il contesto, la località, l’occasione e il meteo per fornire il consiglio più ponderato. Queste sono le grandi sfide sulle quali stiamo lavorando”.
Quali sono i limiti delle IA nel mondo della fashion e per Zalando in particolare?
“Il grande tema è la protezione dei dati (il riferimento è quindi alla privacy e al GPDR europeo, ndr) e la capacità di spegnere ogni pregiudizio. Dobbiamo essere sicuri che i contenuti generati dall’IA non vadano a rinforzare degli stereotipi e non vadano a perpetuare canoni di bellezza irrealistici”. [Inoltre, ci sono tutte le norme introdotte dall’AI Act che impongono diversi limiti pragmatici e burocratici. Su questo aspetto Robert Gentz tornerà in seguito].
Ci sono metriche per misurare l’impatto delle IA sui risultati finanziari di Zalando?
“Zalando è un’azienda orientata al consumatore e non un’azienda tech. Misuriamo l’impatto delle IA con la soddisfazione dei clienti e la loro fedeltà. Usiamo le IA per raggiungere i nostri obiettivi ma non vendiamo tecnologie”.
Una risposta che ne contiene molte altre capaci di scrivere un grosso punto di domanda su tutta quella letteratura di settore che sostiene sia facile creare metriche e KPI per misurare in modo chiaro l’apporto delle IA (generative e non) all’interno di qualsivoglia azienda.
Quanto pesano le norme e i regolamenti europei sulle aziende?
I regolamenti sono molto importanti in Europa, un mercato molto competitivo sul quale operano molti attori. È importante che queste norme e questi regolamenti siano rispettati da tutte le aziende che interagiscono con i cittadini europei, è importante che seguano le medesime regole nell’interagire con i clienti.
I prossimi cinque anni di Zalando
Abbiamo chiesto a Robert Gentz dove sarà Zalando tra cinque anni e le risposte che ha dato sono in linea con gli intenti dei tre pilastri, eretti al fine di espandere l’azienda e – parafrasando le sue parole – farne uno dei poli principali della fashion in Europa.
C’è però un altro spunto sul quale riflettere. L’ AI Act europeo è molto stringente e pone al centro le persone, i loro diritti e i rischi che le IA possono comportare. Al di là dell’Oceano, al contrario, le norme per la regolamentazione delle IA sono più lasche e permissive, hanno una filosofia reattiva che lascia alle autorità lo spazio per intervenire laddove, con il tempo, si rendesse necessario mettere mano.
Le imprese europee, Zalando inclusa, hanno la possibilità di acquisire un vantaggio competitivo rispettando le norme europee perché saranno già in grado di rispondere alle norme extra-continentali nel momento in cui i legislatori dovessero porre paletti supplementari ai regolamenti in essere nelle rispettive nazioni.
Nota: su quest’ultima considerazione, Zalando fa notare che le imprese europee si impegnano a rispettare i regolamenti europei ma questi non devono arrivare a minare la competitività del settore
