Sotto la lente sono finiti 74 mercati, fra cui quelli europei e naturalmente quello italiano, con i dati raccolti fra gennaio e marzo scorsi. Mastercard ha presentato oggi il “Travel Trends 2024”, sottotitolato quest’anno “Breaking Boundaries”. Si tratta dell’annuale report del Mastercard Economics Institute arrivato alla quinta edizione che offre una serie di previsioni, analisi e tendenze sulla situazione italiana e globale del settore dei viaggi e sulle abitudini di spesa dei viaggiatori.
Cosa esce dal rapporto? Anzitutto, lo dicono in fondo anche dati da altre fonti, la solidità del settore travel, in parte dovuto ai consistenti flussi turistici provenienti dagli Stati Uniti (nei primi tre mesi del 2024 sono stati 15,9 milioni gli statunitensi partiti per l’estero), unita al fenomeno della destagionalizzazione, la tendenza a soggiornare per periodi un po’ più lunghi e la costante crescita della cosiddetta “experience economy”. Sono infatti questi i principali trend rilevati dal report, anche nel nostro paese. Tendenze accomunate dal forte desiderio di mantenersi in movimento e alla scoperta che dopo il Covi-19 non sembra accennare a sgonfiarsi e che, nonostante le fluttuazioni dei tassi di cambio e i diversi livelli di accessibilità economica e capacità di spesa, si traduce in un sostenuto impegno finanziario destinato ai viaggi e in un aumento del traffico di passeggeri. Unica differenza: un maggiore pensiero strategico da parte dei viaggiatori su come, quando e dove recarsi in vacanza.
I primi segnali positivi sono infatti legati ai livelli record nel settore globale delle crociere e delle compagnie aeree raggiunti in questi primi mesi dell’anno e al fatto che i viaggiatori europei stanno prolungando i loro viaggi di 2 giorni in più rispetto al periodo pre-pandemico: “Il settore travel si conferma un’industria solida rappresentando, soprattutto in paesi come l’Italia, un asset strategico fondamentale – ha spiegato Michele Centemero, country manager Italia di Mastercard, nel corso di un incontro a Milano – l’attrattività del territorio italiano, grazie a un’offerta turistica di eccellenza fatta di Made in Italy, unicità naturalistiche e culturali, passioni e grandi eventi internazionali in grado di regalare ai turisti esperienze indimenticabili, rappresenta un volano d’eccezione per l’economia del paese. Come Mastercard ci impegniamo a diventare player di riferimento nel supportare realtà del mondo travel, municipalità e turisti attraverso la nostra expertise in chiave di innovazione, analisi dei dati e offerta di servizi ed esperienze. Siamo spinti dalla consapevolezza secondo cui la soluzione per valorizzare e salvaguardare al tempo stesso un settore chiave come quello del turismo sia il costante lavoro sinergico e di collaborazione tra pubblico e privato”.
Con uno sguardo all’Italia, ma in linea con gli andamenti europei e globali, basandosi sull’attività di vendita aggregata e anonima nel network Mastercard, su dati proprietari – tra cui Mastercard SpendingPulse – e da dati forniti da terze parti, il report delinea le principali tendenze travel per il 2024 e più nell’immediato per l’estate alle porte.
Italia quarta destinazione preferita
Il turismo continua a procedere speditamente in Europa, in parte guidato dagli statunitensi: il settore travel è infatti tra i più resilienti dell’economia dell’Unione. Guardando alle destinazioni di “tendenza”, a quelle cioè misurata cioè in base al cambio delle transazioni “turistiche” sulle carte di credito, a livello globale negli ultimi 12 mesi e fino a marzo 2024, quattro dei primi cinque paesi sono destinazioni europee, con l’Italia che si attesta in quarta posizione, ma davanti alle tradizionali concorrenti, Spagna, Francia e Grecia: Giappone, Irlanda, Romania, Italia e appunto Spagna. Ciò anche nonostante l’inflazione e i tassi di interesse più elevati nel periodo post-pandemia, perché la domanda di viaggi da parte dei consumatori è rimasta forte. Il numero di pernottamenti in Europa è in crescita (2,91 miliardi nel 2023 rispetto a 2,88 miliardi nel 2019), un trend legato al consolidamento delle presenze straniere e alle loro nuove abitudini in termini di permanenza più lunga: quasi raddoppiata in Italia rispetto al passato, con 5,4 giorni nel 2024 contro 2,9 giorni nel 2020.
Monaco di Baviera, Tirana, Nizza, Corfù top estive
Fra le destinazioni di tendenza su scala globale – quelle che, rispetto alla norma, hanno fatto segnare gli incrementi più sorprendenti – Monaco di Baviera esce da quest’indagine come meta più popolare per quest’estate (giugno-agosto 2024). Una dinamica, questa, fortemente influenzata dagli eventi sportivi di giugno e luglio, basti ad esempio pensare alla solita Taylor Swift il cui “The Eras Tour” fermerà all’Olympiastadion il 27 e 28 luglio e a Milano il 13 e il 14. Oppure agli Europei di calcio, al via il 14 giugno proprio dalla Football Arena sempre a Monaco. I grandi appuntamenti internazionali continuano infatti ad attrarre turisti da ogni parte del mondo, con un impatto positivo sulle comunità e sulle imprese locali. Seguono in classifica Tirana (Albania, fra i paesi preferiti specificamente dai turisti italiani, almeno rispetto ai flussi storici, come spieghiamo poco oltre), Nizza (Francia), Kerkyra/Corfù (Grecia) e Istanbul (Turchia), evidenziando la forte attrattività del bacino del Mediterraneo dove si consolidano mete storicamente interessanti ma si rafforzano anche destinazioni prima poco trafficate, grazie alla loro accessibilità. In questo sono le destinazioni marittime dell’Albania, della Croazia e della Turchia quelle che registreranno la crescita più elevata del traffico aereo, primo segnale di interesse sia da parte dei viaggiatori che, naturalmente, dei vettori.
Dove andranno gli italiani
Nella Top 10 delle destinazioni globali degli italiani che viaggiano all’estero emergono le località di mare in linea con la stagione primavera/estate (giugno-agosto 2024), con una particolare preferenza per la Grecia che segna ben 5 destinazioni in classifica.
A primeggiare è però Tirana in Albania, seguita da Kerkyra/Corfù (Grecia) e Parigi (Francia). Il Giappone è l’unica destinazione intercontinentale in questa classifica, favorita da un tasso di cambio favorevole che ha reso il paese, per la prima volta, una meta davvero accessibile per molti occidentali, compresi gli italiani. Il Giappone è stato fra l’altro tra le mete più visitate dello scorso anno e che continua a macinare record: ha accolto oltre 3 milioni di visitatori solo a marzo scorso.
Roma e Milano al vertice, reggono mete balneari
In Italia, tra le destinazioni di viaggio più popolari tra i turisti internazionali nei prossimi tre mesi Roma e Milano rimangono ancorate ai primi posti, entrando nelle Top 10 delle mete turistiche per il maggior numero di nazionalità in ingresso (canadesi e statunitensi tra i primi). Entrambe le città sono particolarmente apprezzate per la loro vita notturna estiva, posizionandosi al settimo posto (Roma) e al 18esimo posto (Milano) tra le preferenze dei viaggiatori. Non mancano però anche città d’arte come Venezia, Firenze e Napoli e destinazioni balneari come Catania, Bari, Alghero, Olbia, Brindisi, Palermo – eccellenti di per sé o come naturale punto di partenza per esplorare i territori circostanti – tra le top destination italiane confermando la diversificazione della nostra offerta turistica.
In Italia oltre la metà delle 20 mete estive più care d’Europa
Quanto alle destinazioni più lussuose, più della metà delle 20 mete estive più costose d’Europa si trovano nel nostro paese. Lungo l’Adriatico spiccano per esempio alcune località particolarmente ambite, come l’area di Venezia dove risulta vincente il mix tra un’offerta artistico-culturale e naturalistica d’eccellenza. Tra quest’ultime il rapporto segnala San Michele al Tagliamento, Jesolo, Caorle e Lignano. Stessa dinamica, a tutt’altre latitudini, per Taormina. Parallelamente, le destinazioni estive più accessibili sono le capitali dell’Europa dell’Est (Bucarest, Varsavia, Budapest, Praga) e alcune spiagge della Spagna (Costa Brava e Costa del Sol).
La destagionalizzazione è realtà
Il report di Mastercard torna a sottolineare il fenomeno della destagionalizzazione: i turisti che arrivano in visita in Europa si stanno spostando sempre più dall’alta stagione estiva (luglio-agosto) verso i mesi appena precedenti o successivi, fra primavera e primo autunno (maggio-giugno e settembre-ottobre). Lo dimostra il fatto che la percentuale di pernottamenti in Europa durante la stagione intermedia è aumentata di 1,8 punti percentuali nell’ultimo decennio.
Questo cambiamento nelle abitudini è ancor più significativo in Italia, grazie anche a un clima favorevole, traducendosi in una crescita continua dei viaggi con una ridistribuzione dei turisti nell’arco di quasi tutto l’anno a favore di un turismo anche più sostenibile. In questo trend l’Italia trova la compagnia di Croazia, Grecia e Portogallo, che hanno registrato il maggiore allontanamento dall’alta stagione. Tuttavia, anche alcuni mercati del Nord Europa come Danimarca, Svezia, Finlandia e Paesi Bassi hanno altrettanto beneficiato di questo trend.
L’allungamento dei soggiorni
I soggiorni di piacere sono sempre più lunghi. O almeno, sono tornati a crescere: i turisti in Europa hanno infatti trascorso in media due giorni in più in vacanza – una cifra superiore alla media globale di un giorno in più per viaggio –, soprattutto in quelle destinazioni low cost e dalle temperature tradizionalmente più miti. Per ogni 6 gradi centigradi in più di temperatura, l’aumento stimato della durata del soggiorno è di circa un giorno. Un trend particolarmente significativo in Italia, dove i viaggiatori hanno trascorso in media 5,4 giorni a marzo 2024, quasi il doppio della permanenza rispetto al 2020 (2,9 giorni).
Continua a crescere l’economia delle esperienze
L’economia che ruota intorno alle esperienze, inoltre, continua a crescere: i consumatori continuano infatti a dare priorità alle nuove opportunità di ricordi e attività rispetto ai beni materiali, anche quando viaggiano. La spesa in questa categoria rappresenta infatti il 12% del totale degli acquisti, secondo quanto emerge dagli insight SpendingPulse Destinations che rilevano le vendite al dettaglio in negozio e online attraverso tutte le forme di pagamento: questo dato rappresenta il più alto registrato negli ultimi cinque anni. Nella ristorazione, il report spiega che in Italia, così come in Germania, Svizzera, Francia e Regno Unito, la spesa turistica destinata al casual dining ha superato quella per la ristorazione raffinata, evidenziando lo spostamento preferenziale dei turisti alla ricerca di opzioni più smart e caratterizzanti. In Italia, infatti, il casual dining ha registrato un aumento del +45,7% rispetto al fine dining del +24,3%. Tuttavia, nonostante la continua crescita dell’experience economy, in alcuni paesi si mantiene stabile la tradizione per l’artigianato di livello, con una spesa per i beni materiali ancora un trend molto solido. Ad esempio, in Italia, nel settore dell’abbigliamento, la spesa per la moda di lusso è in crescita del +24,6%, quasi al pari di quella per l’abbigliamento casual (+22,7%), a ulteriore conferma della passione per la moda indipendentemente dalle proprie possibilità.
